Thomas Kilian über Profilierung, Sichtbarkeit und Kontinuität
Klaus Wenderoth: Herr Kilian, Sie haben im Jahr 2009 das Buch „Der Igel-Faktor“ veröffentlicht. Wie aktuell ist Ihr Buch noch?
Thomas Kilian: Was die technischen Funktionen und einzelnen Anwendungen des Web 2.0 angeht, ist das Igel-Buch heute in Teilen sicher überholt. Doch die grundlegenden Prinzipien der Neukunden-Gewinnung im Internet haben sich nicht geändert.
Das Buch beschreibt in Anlehnung ans Märchen vom Hasen und vom Igel, wie die Akquise auf dem „virtuellen Steckrübenfeld“ funktioniert. In 73 Kapiteln (passend zu den 73 Runden des Wettlaufs der Tiere) habe ich leicht verständlich beschrieben, auf was Unternehmen in Bezug auf Webdesign, Suchmaschinen-Optimierung und Social-Media-Marketing generell achten müssen.
Da die Strategien im Online-Marketing je nach Branche und Zielgruppe sehr verschieden sein können und es kein Musterlösungen gibt, fällt die Auswahl der Werkzeuge nicht so stark ins Gewicht.
Klaus Wenderoth: Wissen über die Nutzung von E-Mail-Signaturen, Newslettern oder auch Blogs und Podcasts, für den Vertrieb, ist inzwischen überall bekannt. Stimmt das so oder ist das ein Irrglaube?
Thomas Kilian: Meiner Erfahrung nach haben viele Unternehmen die Möglichkeiten und Chancen der Akquise im Social Web noch gar nicht erkannt. Selbst die einfachsten und kostengünstigen Werkzeuge setzen sie in der Praxis noch nicht ein.
Manche meinen auch, dass die Einrichtung der technischen Funktionen bereits ausreichen würde. Doch wer ein Blog oder einen Podcast professionell betreiben und damit auch neue Kunden ansprechen möchte, braucht gute Ideen und vor allem langen Atem. Neben der eindeutigen Profilierung und einer guten Sichtbarkeit geht es eben auch um die Kontinuität.
Diese drei Begriffe verwende ich gerne, um die Erfolgsprinzipien der Kundengewinnung im Internet zu beschreiben. Nur in der Kombination klappt es auch. Außerdem geht es um die richtige Einstellung: Social Media ist per se kein Verkaufskanal, sondern bietet die Möglichkeit zum Dialog und zum Aufbau einer Reputation. Alles andere ist erst mal zweitrangig.
Klaus Wenderoth: Heide Liebmann beschreibt in Ihrer Buchrezension über den „Igel-Faktor“ ihren eigenen Unwillen gegenüber zum Beispiel dem Thema Suchmaschinen-Optimierung. Warum geht es offensichtlich vielen Unternehmern so?
Thomas Kilian: Viele meinen, dass die Suchmaschinen-Optimierung mindestens genauso unnötig und anstrengend ist wie die Neukunden-Akquise. Doch in vielen Bereichen geht es weder ohne das eine, noch ohne das andere.
Hier hilft zu verstehen, wie Suchmaschinen „ticken“. Es ist nicht nötig, Google mit unsauberen Tricks zu überlisten oder sich zu verbiegen (was ich auch nicht für die Kundengewinnung empfehle). Jeder muss seinen eigenen Stil finden. Hier helfen auch wieder die drei o.g. Begriffe:
Eindeutige „Profilierung“ für Google bedeutet, dass ich gewünschte Suchbegriffe sinnvoll auf meiner Website verwende. So werde ich für meine Leser und auch für Suchmaschinen zum Experten für ein Thema bzw. für spezielle Suchwörter.
„Sichtbarkeit“ erreiche ich durch eine thematisch sinnvolle und natürliche Verlinkung, die den Lesern einen Mehrwert bietet.
Wer beides „kontinuierlich“ betreibt, ist schon mal auf einem guten Weg. Fürs Feintuning und unliebsame Fleißarbeiten gibt es Dienstleister.
Klaus Wenderoth: Bei der Neukunden-Gewinnung im Internet alles richtig machen. Das will jeder. Wie gehen Sie vor, wenn Sie einen Auftrag mit dieser Aufgabenstellung bekommen haben?
Thomas Kilian: Das lässt sich pauschal – leider – nicht beantworten. Wir haben in den vergangenen Jahren dutzende Kunden begleiten dürfen und auch für zahlreiche eigene Websites (Online-Shops, Webportale, Blogs und Magazine) getrommelt.
Jedes Projekt hat seine ganz eigenen Herausforderungen. Deshalb unterscheidet sich auch die praktische Umsetzung. Beispielsweise empfehle ich nicht jedem Kunden die gleichen Werkzeuge, sondern setze nach einer gründlichen Analyse unterschiedliche Schwerpunkte – etwa über zielgerichtetes Networking (XING & Co.), eine Gastartikel-Strategie zum Reputationsaufbau (Blogs, Online-PR) oder die Nutzung von multimedialen Formaten (Podcasts, Youtube), nicht zu vergessen die Suchmaschinen-Optimierung, AdWords-Anzeigen oder – ganz simpel – eine benutzerfreundliche und attraktive Website.
Beim Wunsch „alles richtig zu machen“ reagiere ich ziemlich allergisch, schließlich gibt es keinen Königsweg. Manche Kunden meinen, dass wir während der Website-Programmierung „nebenbei“ auch ihr Unternehmen neu erfinden könnten. Manche wissen gar nicht, welche Alleinstellungsmerkmale sie haben. Manche kennen ihre Zielgruppe nicht oder haben keine Idee, welche Bedürfnisse ihre Kunden haben.
Wie soll es da ein weiterer Online-Marketing-Kanal richten, wenn nicht einmal die Grundlagen passen? Akquise im Web braucht einen Plan und eine individuelle Strategie, deshalb ist zu Beginn eine umfassende Analyse und Konzeption nötig.
Klaus Wenderoth: Dem schnellen, vermeintlichen Erfolg kann manch einer nicht widerstehen. Trotzdem: Von welchen Maßnahmen raten Sie Ihren Kunden unbedingt ab. Und: Worin bestehen die Gefahren?
Thomas Kilian: Machen wir uns nichts vor: Schnelle und äußerst billige Lösungen können keinen nachhaltigen Erfolg bringen. Wer für 99 Euro 1.000 Fans bei Facebook kauft und dann von inaktiven „Zombie-Profilen“ erwartet, dass sich neue Kunden melden, hat Social-Media-Marketing nicht verstanden.
Gleiches gilt für automatische Kontaktanfragen, die in jedem XING-Profil ein potenzielles Akquise-Opfer sehen. Auch gehört die Kommunikation im Internet nicht in die Hände von IT“lern, Azubis oder Praktikanten, selbst wenn diese besonders „technik-affin“ zu sein scheinen.
Klaus Wenderoth: Was halten Sie von Google Adwords zur Neukunden-Gewinnung? Und was ist für Sie eine echte Alternative zu dieser Werbeform?
Thomas Kilian: Der Vorteil von AdWords ist, dass es quasi „sofort“ losgeht. Sind die Kampagnen und Anzeigen eingerichtet, erhält die Website Zugriffe von potenziellen Kunden. In der Praxis erlebe ich häufig sehr viel Geldverschwendung, weil die Auswahl der Keywords nicht stimmt und die „Landing Pages“ (Zielseiten) nicht auf die Bedürfnisse der Besucher ausgerichtet sind.
Schnell sind mehrere hundert oder tausend Euro verbraten, ohne dass ein Erfolg zu erkennen ist. Des Weiteren ist diese Werbeform nicht besonders nachhaltig: Wenn Sie die Anzeigen nach einigen Wochen oder Monaten abschalten, sind auch die Besucher weg. Die organische Suchmaschinen-Optimierung oder der Aufbau von Reputation haben dann die Nase vorn.
Übrigens: Sie können noch so viel in AdWords investieren, dies hat keine direkten Einflüsse auf die Suchergebnisse! Manche meinen, Sie könnten Google „bestechen“, doch die beiden Systeme laufen vollkommen getrennt voneinander.
Klaus Wenderoth: Die Zahl der Webseiten nimmt zu. Onlinewerbung wird teuer. Der Wettbewerbsdruck nimmt zu. Was müssen Unternehmen heute tun, um auch noch in fünf Jahren im Internet neue Kunden gewinnen zu können?
Thomas Kilian: Noch sind die Chancen groß, da sich viele Unternehmen „einigeln“. In manchen Branchen reicht es schon, überhaupt mit dabei zu sein. Was umkämpfte Bereiche angeht (Finanzen, Versicherungen, Reisen, Mode etc.), müssen intelligente, außergewöhnliche und gerne auch sympathische Konzepte her.
Aus eigener Erfahrung weiß ich, dass außerdem die Kontinuität der entscheidende Faktor ist. Die meisten geben nach einigen Monaten wieder auf, weil sie nicht an den Erfolg glauben oder die Kapazitäten nicht investieren wollen. Aber was nützt Ihnen die Verbesserung von Platz 87 auf Platz 17 bei Google?
Nur die ersten Plätze zählen! Was nützen Ihnen 50 Blogartikel, die (noch) niemand liest? Welchen Effekt haben 23 XING-Kontakte? Um am Ende auch zum Zug zu kommen, braucht es langen Atem.
Klaus Wenderoth: Nehmen wir an, ein Unternehmen überantwortet Ihnen einen Jahresetat von 30.000 Euro. Wie würden Sie diesen Betrag in der Reihenfolge Ihrer Bedeutung einsetzen?
Thomas Kilian: Wie bereits beschrieben, steht am Anfang eines solchen Projekts eine umfassende Analyse und individuelle Konzeption. Dies kann nur in enger Abstimmung mit dem Unternehmen erfolgen und wird anschließend gemeinsam ausgewertet.
Dann folgt in der Regel die Einrichtung oder Optimierung von Online-Kanälen (Website, Online-Shop, Blog, XING-Profil, Facebook-Seite etc. pp.) sowie die monatliche Betreuung und Begleitung auf Basis der gewählten Strategie. Eine Reihenfolge und Gewichtung bestimmter Werkzeuge möchte ich aus genannten Gründen nicht vornehmen.
Wichtig ist jedoch die regelmäßige Auswertung der Ergebnisse – schließlich ist im Internet fast alles messbar. Wir achten darauf, Etats nicht für „bunte Bildchen“ zu verbraten, sondern möglichst zielgerichtet für mehr Kontakte, Anfragen und Aufträge einzusetzen.
Dieses und weitere Interviews finden Sie in dem Expertenblog http://www.KlausWenderoth.de
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